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      網絡營銷競爭戰略分析

      文章出處:深度網絡作者:深度網 人氣:-發表時間:2013-01-31 17:26:00

       網絡營銷作為一種競爭手段,具有很多競爭優勢,要知道這些競爭優勢是如何給企業帶來戰略優勢以及如何選擇競爭戰略,就必須分析網絡營銷對組織的業務提供的策略機會和威脅。哈佛大學商務學院Porter教授提出企業在競爭中面臨一系列的外部威脅和機會:新的進入者威脅、供應商要價能力、現有競爭者之間對抗、消費者還價能力、替代產品或服務威脅。企業要想加強自身能力對付新的進入者、供應商、現有競爭者、消費者、替代產品或服務帶來的問題,改變企業與其他競爭者之間的競爭力量對比,可以采取以下幾個競爭戰略提供競爭力:

      (1)成本領先戰略。提供低成本的產品或服務,降低與購買者和供應者之間的交易成本。 
      (2)差異戰略。提供與競爭者不同的產品和服務,定位于不同的有差異的市場,保持競爭力。
      (3)創新戰略。開發新產品和服務,拓展新市場,建立新的商業聯盟,新的分銷網絡等。 
      (4)目標聚集戰略。采用前面的某一種戰略優勢占領某一細分市場。
        其中,差異戰略和創新戰略屬于統一類型,創新戰略也屬于差異戰略。網絡營銷作為一種競爭戰略,可以在上述幾個方面加強企業在對抗某一股力量時的競爭優勢。

        1.鞏固公司現有競爭優勢。市場經濟要求公司的發展必須是市場導向,公司制定的策略、計劃都是為滿足市場需求服務,這就要求公司對市場現在和未來的需求有較多的信息和數據作為決策的依據和基礎,避免公司的營銷決策過多依賴決策者的主觀意愿,使公司喪失發展機會和處于競爭劣勢。利用網絡營銷公司可以對現在顧客的要求和潛在需求有較深了解,對公司的潛在顧客的需求也有一定了解,制定的營銷策略和營銷計劃具有一定的針對性和科學性,便于實施和控制,順利完成營銷目標。如美國計算機銷售公司德爾(DELL)公司,通過網上直銷和與顧客進行交互,在為顧客提供產品和服務同時,還建立自己顧客和競爭對手顧客的數據庫,數據庫中包含有顧客的購買能力、購買要求和購買習性等信息,根據這些信息德爾公司將顧客分成四大類:搖擺型的大客戶、轉移型的大客戶、交易型的中等客戶以及忠誠型的小客戶。公司通過對數據庫的分析后針對不同類型公司制定銷售策略。在數據庫的幫助分析下,公司的營銷策略具有很強針對性,在營銷費用減少的同時還提高了銷售收入。

        2.加強與顧客的溝通。著名的80:20公式指出公司的80%的利潤來自于20%的老顧客,公司與新顧客交易費用是與老顧客交易的5倍,培養顧客的忠誠度是公司營銷中最大挑戰。網絡營銷是以顧客為中心,其中網絡數據庫中存儲了大量現在消費者和潛在消費者的相關數據資料,公司可以根據顧客需求提供特定的產品和服務,具有很強的針對性和時效性,可極大滿足顧客需求。同時借助網絡數據庫可以對目前銷售的產品滿意度和購買情況作分析調查,及時發現問題、解決問題,確保顧客的滿意,建立顧客的忠誠度。公司在改善顧客關系的同時,可以通過合理配置銷售資源來降低銷售費用和增加公司收入,例如對高價值的顧客可以配置高成本銷售渠道,對低價值顧客用低成本渠道銷售。網絡數據庫營銷是現在流行的關系營銷的堅實基礎,因為關系營銷就是建立顧客忠誠和品牌忠誠,確保一對一營銷,滿足顧客的特定的需求和高質量的服務要求。顧客的理性和知識性,要求對產品的設計和生產進行參與,從而最大限度的滿足自己需求,通過互聯網絡和大型數據庫,可以使公司以低廉成本為顧客提供個性化服務,例如美國的通用汽車公司允許顧客在Internet網上利用智能化的數據庫和先進的CAD輔助設計軟件,輔助顧客自行設計出自己需要的汽車,而且可以在短短幾天內將顧客設計的汽車送到顧客的家。

        3.為入侵者設置障礙。雖然信息技術使用成本日漸下降,但設計和建立一個有效和完善的網絡營銷是一長期的系統性工程,需要投入大量人力、物力和財力。因此,一旦某個公司已經實行了有效的網絡營銷系統,競爭者很難進入公司的目標市場,因為競爭者要用相當多的成本建立一類似的數據庫,而且幾乎是不可能的。從某種意義上說,網絡營銷系統成為公司的難以模仿的核心競爭能力和可以獲取收益的無形資產。這也正是為什么技術力量非常雄厚的Compaq公司沒能建立起類似Dell公司的網上直銷系統,建立完善的網絡營銷系統還需要企業從組織、管理和生產上進行配合。

        4.提高新產品開發和服務能力。公司開展網絡營銷,可以從與顧客的交互過程中了解顧客需求,甚至由顧客直接提出需求,因此很容易確定顧客要求的特征、功能、應用、特點和收益。在許多工業品市場中,最成功的新產品開發往往是由那些與公司相聯系的潛在顧客提出的,因此通過網絡數據庫營銷更容易直接與顧客進行交互式溝通,更容易產生新產品概念,克服了傳統市場調研中的滯后性、被動性和片面性,以及很難有效識別市場需求而且成本也很高的缺陷。對于現有產品,通過網絡營銷容易獲取顧客對產品的評價和意見,決定對產品的改進方面和換代產品的主要特征。目前,有很多大公司開始實行網絡營銷,數據庫產品的開發研制和服務市場規模也越來越大。例如,上面提到的美國通用公司在Internet上允許用戶通過公司提供的輔助CAD軟件設計自己所需要汽車,公司根據客戶要求設計生產,一方面滿足顧客不同層次需求,另一方面公司同時獲得了許多市場上對新產品需求的新概念。在服務方面,美國聯邦捷運(FedEx.com)公司,通過互聯網讓用戶查詢了解其郵寄物品的運送情況,讓用戶不出門就可以獲取公司提供服務,公司因此省去了許多接待咨詢的費用,公司是一舉兩得。

        5.穩定與供應商關系。供應商是向公司及其競爭者提供產品和服務的公司或個人。公司在選擇供應商時,一方面考慮生產的需要,另一方面考慮時間上的需要,即計劃供應量要能依據市場需求,將滿足要求的供應品在恰當時機送到指定地點進行生產,以最大限度的節約成本和控制質量。公司如果實行網絡營銷,就可以對市場銷售進行預測,確定合理的計劃供應量,確保滿足公司的目標市場需求;另一方面,公司可以了解競爭者的供應量,制定合理的采購計劃,在供應緊缺時能預先訂購,確保競爭優勢。如美國的大型零售商Wall-Mart公司通過其網絡營銷系統根據零售店的銷售情況,制訂其商品補充和采購計劃,通過網絡并將采購計劃立即送給供應商,供應商必須適時送貨到指定零售店;供應商既不能送貨過早,因為公司實行零庫存管理,沒有倉庫進行庫存,同時不能過晚,否則影響零售店的正常銷售;在零售業競爭日益白熱化的下,公司憑借其與供應商穩定協調的關系,使其庫存成本降到最低;供應商也因公司的穩定增長獲益匪淺,因此都愿意與Wall-Mart公司建立穩定的緊密合作關系。

      此文關鍵字:企業網絡營銷策劃,企業網站策劃,網站策劃方案
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