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      網絡營銷 應從“點”談起

      文章出處:深度網絡作者:深度網 人氣:-發表時間:2013-01-31 17:18:00

      越來越簡單的使用接口、越來越豐富的使用媒介,讓網絡慢慢變成老人小孩都會使用的工具。然而電子商務對人們生活方式的改變還需要大家堅持不懈地推進。以筆者淺見,網絡行銷是順利進行電子商務、擴大電子商務影響力、成功達到商務目的的關鍵環節。

      談網絡行銷成功的關鍵

        過去網絡交易平臺失敗的原因很多,網絡環境的未臻成熟、沒找到恰當的商業模式、另外經營者本身缺乏正確的網絡行銷觀念等,都是失敗的原因所在。何況網絡行銷要成功發展,不僅有賴企業與個人的投入,政府在公共政策上的配合更是重要。諸如隱私權及個人資料合理使用、網絡安全性、資料認證以及網絡詐騙等問題,都需要政策的制定、規范、管理與執行。

        網絡行銷在網絡環境逐漸成熟的基礎上,成功機率有較大提高。什么是網絡行銷成功的關鍵呢?首先在事業規劃時應充分考慮自身優勢與資源,然后真正“花心思經營”才能創造出成績。何謂“心思”?簡單說,就是具備正確的網絡行銷觀念,能夠思考對的、有利的商業模式,以及經營者本身充分配合。

        現以女性網站為例做進一步說明。網絡中女性使用者人數的竄升、以及對其消費能力的認同使女性消費市場成為商家新的目標。女性網站的確適合做女性的電子商務,但是,只適合其中的一部分。就電子商務而言,刺激購買的動機、建置購買的通路、提供購物時美好的消費感受與購物后的售后服務,完全是不同的事,想要成功兼顧、往往有所不能顧及。特別對于資本額不大的網絡公司,“合作”就是“力量”。

        “讓專業的人做專業的事”,應該是女性網站進軍電子商務的最佳選擇。讓女性網站提供女性需求的信息、提供刺激女性購買沖動的規劃與建議,最終將目標客戶帶往電子商務之路;讓了解購買經驗、售后服務、個性化服務、資金流和物流的專業電子商務網站提供基礎平臺。二者結合,讓女性顧客得到完善的服務體驗,從而避免了雖然知道女性喜好、卻因無法提供良好“逛”網店的享受而導致的失敗。

        電子商務要成功,有一個關鍵問題是誰先教會消費者響應這種新的商務方式。因此,網絡行銷現今一個比較突出的任務是如何來“教育”消費者,讓他們上網、在網上買東西。大部份消費者在慣性思維模式之下,不一定會做有利的事(指電子購物),很可能只會選擇他覺得容易簡單,也就是他已經熟悉的事(指習慣的傳統購物模式)。因此怎樣才可以教會大家都來上網購物就是網絡行銷需要努力的方面。在一些網站上可以看到對于網絡使用功能的“教育”,只是在站上“看”得到是不夠的,必須將行銷的范圍及力量再推廣下去。顧客新的購物習慣形成了,對網站的認同及忠誠度也建立起來,網站的領導品牌地位自然就會水到渠成。

      談如何使網絡更人性化

        顧客關系與網站客制化是近來相當熱門的一個話題。過去,當你走進一家路邊雜貨店時,店家熟悉你,所以能向你介紹有什么新貨色是你可能會喜歡的。電子商務時代,顧客直接與企業的網站互動或通過電子郵件進行交易,那種真實的互動接觸在網絡這虛擬環境中已不存在。隨時隨地滿足顧客需要是電子商務時代企業生存的必要條件。因此如何在進行電子商務的同時做有效的安排、能像你家附近小店老板了解你一樣了解看不到的顧客,是眼下網絡行銷成功的一個關鍵。

        由一些軟件工具來搜集顧客相關信息也許是一個可能的解決方案。在傳統購物時,顧客在商場的貨架前走來走去尋找需要買的商品。但如果利用了新科技,店家在顧客進門的那一刻就知道他/她是誰,這個商店就把店里的貨物立刻重新安排,把顧客最可能有興趣的商品擺在最前面的貨架,這就提供了最親切的個性化服務。

        電子商務環境中這種個化的服務是由計算機軟件來達成的,這些軟件至少需提供三樣重要的功能:要能夠清楚量測在網際網絡上發生的所有事情,分析這些數據所代表的意義,利用這些知識創造一個個性化的服務平臺,能夠將瀏覽者變成顧客,以及將偶爾采購者變成一個忠誠的顧客。此外還須具備“學習”的能力。企業通過這樣的工具了解顧客、加強了企業與顧客之間的關系,獲得電子商務時代中非常關鍵的競爭優勢。

        這樣的解決方案可能會使人感到涉及了一定的隱私權問題。但企業使用這些軟件的目的是了解顧客在網站上的電子商務交易活動,即只了解顧客與網站之間的互動;消費者如果不進行購買活動,行為是不會受到監視的,因此可以認為并沒有侵犯到顧客的隱私權。

      談虛擬社群

         虛擬社群是一群人借電子媒體相互溝通所形成的一種新的社會現象。學者Hagel & Armstrong曾指出,虛擬社群對于企業的行銷與銷售(企業永續生存的關鍵功能)的沖擊最大,然后進一步影響整個企業。 
         具體說,在行銷方面,(1)市場研究有了新的途徑,即可針對成功虛擬社群的會員資料篩選,挑選出產品的目標顧客再進行工作。(2)產品管理通過虛擬社群將更有效的面向客戶,通過深入了解虛擬社群喜好可得知消費者面對不同行銷策略的反應,是研發與產品改良的參考,能以此幫助審視經銷渠道,甚至可根據社群要求調整服務等。(3)廣告/促銷更能有的放矢,企業可利用既有成功社群,挑選與公司產品相關的,直接行銷,能得到較高的投資報酬率。例如MotorolaC300手機,以年輕人為目標顧客,故征召有意愿的年輕人剃光頭走秀,并直接給予手機做為酬勞,讓這款手機成為年輕人活力的象征,在年輕人之間,迅速流傳開來。對銷售的影響主要體現在銷售人員角色在實物、虛擬情境下的不同。

        在進行網絡行銷時,企業不但可善用目前網絡上成功的相關社群,還可以創建自己的社群。最簡單的經營虛擬社群方式就是在企業網站中開設討論區。初期企業網站中的討論區由本身品牌或產品魅力吸引顧客詢問、分享使用心得或交換意見,當規模達到關鍵人數后,網友間的粘性和討論內容則會像強力磁鐵般吸引更多目標族群“自投羅網”,成為企業網站的另一資源。

        但是,在實際經營中出現的問題使企業面臨存廢虛擬社群的抉擇。首先,“口碑行銷”這種最經濟有效的行銷手段在虛擬社群中的體現就在于在BBS上面的留言,但是,若自家討論區“淪陷”成為為競爭對手背書的場合,與企業的初衷將完全背道而馳,這樣的力量并非必然由企業所掌控。
        那么,究竟企業該不該維系虛擬社群,企圖凝聚消費動力?筆者淺見是若企業是屬于消費層較廣的百貨零售等生活行業,消費者和會員不需要具有太多專業背景知識,以客服信箱取代討論區會是較節省人力、又能維持客服品質的做法;若企業屬于專業門檻較高的高科技或金融產業,消費者和會員均需有一定專業素養,那么仍可繼續維持討論區,群聚目標消費者,等待適當時間發動銷售行動。

        總而言之,網絡行銷的本質是行銷活動對網絡環境的適應。針對網絡的虛擬等特性,網絡行銷具有種種新的特點。然而,人的重要性勿庸置疑更突出了。隨著傳統實體公司許多傳統交易正逐漸轉變為網絡交易,傳統管理階層必須不斷增加電子交易的管理功能;同時,迅速發展的網絡、電子商務衍生了一群新的管理階層。不管是何種渠道生成,適應新時代的新管理階層的核心競爭能力就是懂得在網絡上行銷:如何透過網絡與顧客溝通,向顧客學習,以及建立品牌與顧客忠誠度。電子商務的浪潮不可逆轉,網絡行銷機會巨大,呼喚我們用自己的努力改變傳統的模式。
       

      此文關鍵字:企業網絡營銷策劃,企業網站策劃,網站策劃方案
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