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      影視點播或為視頻網站有效商業模式

      文章出處:深度網絡作者:深度網 人氣:-發表時間:2013-01-31 17:39:00

         視頻分享網站們是時候好好思考什么才是真正有效的商業模式了——現金流永遠都是最硬的道理,而不能僅僅盯在人氣與流量上。

        三年前,當Google以16.5億美元的天價收購Youtube的時候,國內的視頻分享網站一片歡呼雀躍。不過,隨后的日子并沒有想象中完美,雖然Google對YouTube進行了一系列的“改造”,但是分享模式始終難以找到商業預期。最近,美國《商業周刊》甚至尖銳地指出,Google應該將這個視頻網站轉變成視頻搜索引擎,不但可以搜索網站自己的視頻,還應該能夠搜索外部的視頻。

        當年,Youtube的神話曾讓中國的視頻分享網站如雨后春筍般地生長出來,但是十億美金的風險投資,并未造就一個贏利的行當:這些網站仍處于 “燒錢”期。Youtube的光環漸漸消逝,其魅力開始逐漸被Hulu.com所取代,后者是一個免費觀看正版影視節目的互聯網網站,通過授權點播模式向用戶提供視頻資源。

        在全球最大的影視點播平臺風行網的CEO羅江春看來,包括Youtube在內的全球網絡視頻網站都已意識到僅靠UGC(視頻分享)內容,很難支撐一個視頻網站的未來,向影視點播轉型是必然趨勢。因為視頻分享用戶粘性很低,其用戶轉移成本也普遍較低。影視點播已經成為視頻的主流,如何發揮其主流價值是接下來整個行業要做的事情。

        國內的視頻網站也都已經意識到了這個危機,土豆網CEO王微甚至拋出“視頻分享流量是‘工業廢水’”的自嘲,并開始嘗試自我革命式的轉型。悄然之間,曾經以分享模式聚集流量的視頻分享網站,紛紛開始轉身。優酷網表示將以電視劇合作及營銷作為未來的業務重點,與電視臺、影視制作機構等內容提供方結盟。

        就連迅雷也投身了視頻點播的陣營。兩個月前,以下載軟件為主營業務的迅雷公司表示正試圖向在線視頻門戶轉型,迅雷CEO鄒勝龍說,“迅雷的構想是,影視內容提供商將其產品放置到迅雷的渠道去賣,而作為渠道平臺的迅雷則從中收取廣告分成。”

       有效的商業模式

        誰都知道視頻網站是“燒錢”的行業,騰訊公司CEO馬化騰曾說,網絡視頻對帶寬、服務器、內容資源等要求非常高,投入相當巨大,一個月要燒200萬美元,所以,騰訊不會貿然大規模投資這一領域。

        事實上,除了帶寬與服務器的高額成本之外,最讓視頻分享網站苦惱的是,它們一直未能找到好的盈利途徑。由于拍客內容關注度的不確定性,以及大量無版權內容摻雜其中,Youtube就面臨著相似的困惑。截至目前,Youtube上僅有3%的流量可以投放廣告,而后起之秀Hulu則由于背靠FOX和NBC兩家大型電視臺,其所有正版高清內容均可投放廣告。

        “我們要做的是寬帶潮流下的全新影視生活方式。在用戶層面,我們希望引導互聯網全新的影視生活方式;對于習慣電視廣告投放的廣告主來說,這意味著不需要再增加額外的廣告創意和制作成本。”羅江春說,“其實廣告主最關心的是廣告投放的效果,他們更愿意在一個90分鐘電影中加播廣告,這樣更符合觀眾的心理接受程度,而不是將廣告插入到一段由拍客上傳的小視頻中。因為小視頻無論就內容還是表現力而言,都難以承載品牌廣告。”

        他指出:“客戶體驗至關重要,基于瀏覽器的視頻分享模式是一種碎片化用戶體驗、碎片化的觀看,難以形成情節并產生持久的注意力和黏性。”

        曾在思科公司擔任網絡會議系統構架師和項目技術帶頭人的羅江春在2005年創立了風行,這家公司從一開始就確定了影視點播的路線,即使在分享網站大行其道的時候也并未改變。“視頻網站是一場長跑,大方向一定要想清楚,然后要專注,堅持才能跑贏。”羅江春說。目前,這家公司已經成為了全球最大視頻點播平臺,2008年,由于擁有全球最領先的P2P技術以及出色的經營表現,風行的名字出現在國際著名的投資風向雜志《紅鯡魚》的全球百強榜單上。

        這是一家技術主導型的公司。三年前,它推出全球首款邊下邊看的P2P點播軟件。美國Joost的影視點播大概比風行晚了6個月,Hulu則晚了15個月。

        在羅江春看來,找到有效的商業模式比流量更重要。視頻廣告中,品牌廣告將一直是主流,效果型廣告和長尾廣告 (數以百萬計的中小企業代表了一個巨大的長尾廣告市場)則是支流。“一個網站的頁面上可以插入二三十個廣告,其實并不能引起用戶的注意。而另一方面多數廣告主不愿意將品牌廣告附著在受眾不明、版權缺位的UGC內容上,內容的質量、版權、清晰度,越來越成為起決定作用的競爭要素。”

        “商業發展的邏輯一定是先有好產品,再有大流量和多用戶,然后是好的商業模式和營收。由于好的產品所要投入的人力、物力、財力更多,所以產品做得好的公司,爆發點反而可能會靠后,但相形之下,其爆發期會更長,爆發力會更大。產品的好壞和創新性,以及在打造產品上的持續性和專注度,決定了商業模式的好壞和營收的多寡。”羅江春這樣說。

        渡河比賽與主流價值

       “事實上,視頻分享網站之間的競爭,就像一場渡河比賽,開始的時候,大家都只能拼流量,實際上他們拼的是背后的VC。只要有錢,足夠的錢。”一位業內人士曾經這樣形象地比喻。

       “進入視頻行業,就好像競賽‘超級女聲’。2006年,全國視頻行業中有幾百家企業參與‘海選’。經過2007年和2008年的 ‘晉級賽’后,2009年,大型的互聯網視頻公司只剩十余家。”羅江春打趣道,“網絡視頻這幾年大冷大熱,很不正常,大熱時,幾百家企業蜂擁而上,大把燒錢;大冷時,又紛紛裁員甚至關門大吉。這種現象與國內企業忽視創新、盲目跟風密切相關。”

        其實,流量越大意味著成本越大,而另一方面,流量與廣告收入并不成正比。事實證明了這一點,在用戶數量上Hulu與YouTube差距巨大,但Hulu的廣告收益增長速度卻遠遠超過對手。比如,Hulu推出第一年就取得了9000萬美元的收入,它其實就是一家網絡電視臺。Youtube顯然意識到了這一點,最近,Youtube已經在巨大運營成本的壓力下,開始部分弱化其首創的UGC模式,與美國哥倫比亞廣播公司(CBS)合作推出完整版電視劇點播服務,并開始通過電子商務服務銷售音樂、電影、電視節目、視頻游戲、圖書、音樂會門票。YouTube正在嘗試播放一些較長的,具有潛在魅力的視頻節目,這樣就使得YouTube每個節目都能播放更多的廣告。

       “現在大量的視頻網站不賺錢,一方面是新媒體被接受需要時間,另一方面,視頻廣告不成熟、標準不統一,也是很大的制約因素。”羅江春認為,“網絡視頻要想早日盈利,就必須挖掘出主流營銷價值,一定要滿足三個條件:主流的應用、主流的人群和主流的廣告形式。現在我們的用戶數已經超過9000萬,日均播放次數2700萬,主力用戶群為25歲到40歲的高學歷、高價值人群,這些人有能力為品牌廣告埋單。”

       “與此同時,視頻網站還首先要過技術關和產品關,吸引高價值的主流人群,比如風行AdVideo就是一種‘互聯網上的電視廣告’,采用超大視頻播放框,在一個影視節目開始前45秒播放3段貼片廣告,清晰度和表現力很強。這也就是說,視頻廣告只有達到逼近電視媒體的清晰度和表現力,才能超越效果廣告或長尾廣告的層面,承載主流的品牌廣告。只有做到這些,視頻網站才能迎來盈利的春天。”羅認為。

       沒錯,當YouTube紅火時,國內的分享網站如雨后春筍,大大小小涌現了幾百家,YouTube模式無法帶來真金白銀的時候,大家又開始改學Hulu模式,但這華麗轉身的背后是無比昂貴的學費。羅江春說:“關于網絡視頻的行業本質,有的廠商認為是大而全或快而全,迷信流量至上,忽略了本質性的問題:商業模式的建立和對技術方向的洞察。”

       

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